ප්‍රචාරණය හා ජනප්‍රිය සංස්කෘතිය

යම් වෙළඳ භාණ්ඩයකට පුළුල් ප්‍රචාරණයක් දීමට එය මිලදී ගැනීම කෙරෙහි පොළඹවාලීමට මාධ්‍ය තුළින් ජනප්‍රිය සංස්කෘතිය ඈඳා ගැනීම වෙළඳ දැන්වීමක ප්‍රචාරණයට හොඳ පිටුවහලකි. පොප් සංගීත, රොක් ඇන්ඩ් රෝල්, රැප්, රෙගේ සංගීතයෙන් විවිධ ඇඳුම් විලාසිතා ආදියත් වෙළඳ දැන්වීම්වල භාවිතයට යොදවන්නේ මේ අරමු‍ණෙනි.මෙසේ කාලයෙන් කාලයට ඉස්මතු වන ජනප්‍රිය ගීතත් ඩෙනිම් වැනි භෞතික විලාසිතා භාවිතයත් සහ නොයෙකුත් භාෂාවන් පමණක් නොව ජනප්‍රිය ක්‍රීඩා ආදිය ද ඇතුලත් කිරීම වෙළඳ දැන්වීම්වල ජනප්‍රිය අංග ලක්ෂණයන්ය.

ජනප්‍රිය බටහිර පොප් ගායක මයිකල් ජැක්සන් වටා ගොඩ නැගුණු උප සංස්කෘතියක ඔහුගේ භෞතික හා අධ්‍යාත්මික ලක්ෂණ වැළඳ ගැනීම සිදුවිය. ඒත් සමඟම පෙප්සි බීම වර්ගයට අදාල රූප මාධ්‍ය වෙළඳ දැන්වීමට ද ඔහුව ඈඳා ගනු ලැබිණි. ඔහුගේ ගීත, ඇඳුම් පැළඳුම්, ගමන බිමන ඇතුලු විලාසිතාවලට පෙප්සි බීම වර්ගය ද අනුබද්ධ විය. “Pepsi the choice of new generation” යන තේමා පාඨය හා ගීතය ද නිර්මාණය විය. මේ නිසා සිදුවුයේ ඔහු වටා ගොඩ නැගුණු ජනප්‍රිය සංස්කෘතිය හා එක්ව පෙප්සි බීම වර්ගය ද එම පිරිස් අතර ප්‍රචලිත වීමයි.

නව පරපුරක තේරීම ලෙස පෙප්සි ගීතය ලොව පුරා ජනප්‍රිය කිරීමට ගත් තවත් උත්සහායකි. පෙප්සි සඳහා නිර්මාණය කළ ඉන්දියානු වෙළඳ දැන්වීම මෙහි දැක්වෙන නව පරපුර නවීන සම්ප්‍රදායට හැඩ ගැසුනු පිරිසකි. ඉන්දියාවේ ජනප්‍රිය තරුණ නළුවකු වන ආක්ෂේ කුමාර් යොදා එම ආයතනය ඉන්දියාවේ නිර්මාණය කළ දැන්වීමේ තරුණ පිරිසක් (ජනප්‍රිය විලාසිතා අනුව ඇඳ පැළඳ) වේග රිද්ම ගායනය අතරතුර බීම වර්ගයක් පානය කරයි. එවිටම ඔහු වේග රිද්ම ගීතය අමතක වී ගායනයට අසීරු ඉන්දියානු ශාස්ත්‍රීය ගීතයක් ගයයි. මේ සමඟ නැගෙන එය ප්‍රතික්ෂේප කරන ඝෝෂාව අතරින් එක් තරුණයෙකු ආක්ෂේ කුමාර්ට පෙප්සි පානය පිරිනමන රූප රාමුවක් දක්වයි. එවිටම නැවත මේ ජනප්‍රිය නළුවා සුපුරුදු වේග රිද්මය හා එක්වන අතර තරුණ පිරිස් ප්‍රීති ඝෝෂා නගයි. මෙහි අන්තර්ගතය තුළ ආසියාවේ තරුණ පෙළට සිදු කරන ආයාචනය ප්‍රබලය. මින් එකක් බටහිරකරණයයි. බටහිර සංගීතය බටහිර විලාසිතා සමඟ පෙප්සි පානය ජනප්‍රිය සංස්කෘතියක අවශ්‍යතාවයක් බව ඉස්මතු කරයි. එය ඇත්තෙන්ම ජනප්‍රියව ගියේ මෙසේය. මෙහි තරුණ පිරිස් හිස ආවරණය කර ගැට ගැසු ලේන්සුව එකල ආසියාවේ තරුණයින් අතර වේගයෙන් ජනප්‍රිය විය. ඉන්දියාව වැනි ආසියාවේ විශාල ජනකායක් ඇති රටක් හා ජනප්‍රිය නළුවෙකු වටා බිහි වී ඇති ජනප්‍රිය රැල්ල සමග පෙප්සි පානය ද ජනප්‍රිය වීම අනිවාර්ය වේ. දැන්වීම්කරුවන්ගේ අරමුණ එය විය.

කොකා කෝලා ආයතනය ද වරක් “One sight one sound one sell” යන පාඨයෙන් එම පානයේ පවතින සමානාත්මතාව එළි කළේය. සංස්කෘතික භේදයකින් තොරව කොකා කෝලා ලොව පුරා එකම වර්ගයේ පිරිසකගේ පානය බව අදහස් කර තිබීම ඉන් අදහස් කරන ලදි. කොකා කෝලා බීම වර්ගයේ තේමා ගීතය කුමන භාෂාවකින් ගායනය කළ ද එහි සංගීත රටාව එනම් රිද්මය හා ස්වරය එකම ස්වරූපයක් ගනී. මෙයට අනුගත කණ්ඩායම ද කුමන රටක වුවද ස්වරූපයෙන් සමානය. ලාංකීය ජනප්‍රිය රැල්ලේ තවත් සාධකයකි “හින්දි සිනමාව” වෙළඳ දැන්වීම්කරුවන් තම නිෂ්පාදන ප්‍රවර්ධනයට මෙම අංගය ද භාවිතා කරති. ඒ සඳහා

·         හින්දි සිනමාව

·         හින්දි නළු නිලියන්ගේ පෝස්ටර් ස්ටිකර් බෙදාහැරීම

·         හින්දි සංගීතය අනු ඛණ්ඩ යොදා ගැනීමක් සිදුවේ.

ක්‍රිකට් රැල්ල ද මේ ආකාරයට ජනප්‍රිය සංස්කෘතිකාංගයක් ලෙස ආසියා රටවල අලෙවියේ දී යොදා ගත් ක්‍රීඩාවකි. එහෙත් බටහිර රටවලදී පාපන්දු ක්‍රීඩාවට එම ස්ථානය ලැබී තිබේ. ක්‍රීඩා ශූරයින්ගේ ප්‍රෞඩත්වයටත් විලාසිතා භාවිතයෙන් ඉහත පරිදිම පෝස්ටර් ස්ටිකර් ක්ෂණික ප්‍රවර්ධක ලෙස බෙදාහරිනු ලබයි. ළමා සහ තරුණ කොටස් මේ ශූරයින් අනුකරණයට නතු වු පිරිස්ය.

ඇමරිකාවේ (Ogilvy and Mathew) වෙළඳ ආයතනය වරක් ජපානය ඉලක්ක කර (කැසට් Hifi Audio) යන්ත්‍ර සඳහා නිර්මාණය කළ දැන්වීම මෙවැනි ජනප්‍රිය රැල්ල උපයෝගී කරගත්තේ මෙසේය. (Boree and arens 1986)

සාම්ප්‍රදායික ජපානයේ කිමෝනා ඇඳුමෙන් සැරසුන යුවතියන් අතර බටහිර පොප් ගායිකා මැඩෝනා අනුකරණය කළ විලාසිතා වලින් සැරසුන කළු වර්ණය ඇඳි කොණ්ඩය පන්ක් විලාසිතාවට සැකසු ජපන් ජාතික කාන්තාවක් ද සිටී. ඇය ළඟ ඉහත වර්ගයේ (Audio) යන්ත්‍රයක් ද ඇත. එහි තේමා පාඨය “No all Japaneese look like” යනුවෙන් සඳහන්ව තිබේ. ජනප්‍රිය බටහිර පොප් රැල්ලට සාම්ප්‍රදායික ජපානය නැඹුරු කිරීමට එහි ඇති සාධක උදව් වේ.

ජනප්‍රිය රැල්ලට ආරූඪව තාරුණ්‍යය හා ලිංගිකත්වය කඩවසම් පෙනුම ආකර්ශනය වැනි මනෝමුලික සාධක අතර අද ලිංගික කාර්යය ද වෙළඳාම සඳහා යොදවනු ලබයි. විශේෂයෙන් සුවඳ විලවුන් සිගරට් මත්පැන් වර්ග නොයෙකුත් කොලොන් වර්ග සඳහා මේ ජනප්‍රිය අංගය බෙහෙවින් භාවිත වේ. මෑතකදී පුවත්පතක පළ කළ ලෝ සුපතල සිගරට් වර්ගයක වෙළඳ දැන්වීමක් පියවර තුනකින් ලිංගික කාර්යය හා සම්බන්ධව එම සිගරට් වර්ගය භාවිතය කදිමට දක්වා තිබුණි.

අද ජනප්‍රිය සංස්කෘතිය වේගයෙන් පැතිරී යන්නේ වෙළඳ දැන්වීම් ද පිටුවහල් කරගනිමිනි. අනුකරණය ඊට මුල්වේ. ආයතනයට තම නිෂ්පාදනයන් ප්‍රචාරණයට මෙන්ම ඒවා භාවිතයට නැඹුරු කරවීමට මේ ජනප්‍රිය සංස්කෘතිය ඉවහල් වන බව මින් පෙනී යයි.